Sätt rätt mål för din marknadsföring

Varför fattar vi de beslut som vi fattar? Som marknadsförare behöver du kunna motivera dina marknadsföringsinsatser genom att visa vilket resultat de ger. För att göra det behöver du ha tydliga mål. Här är frågorna du bör ställa dig när du sätter upp mål i din marknadsplan.

Vad är det värt att skriva ett blogginlägg som detta för att stärka varumärket? Jag som skriver måste fråga mig detta hela tiden och sen väga det mot andra ansträngningar. Annars blir det lätt att man gör det som är lätt och inte det som behöver göras. 

Traditionellt sett har det varit ganska svårt att veta vad marknadsföringen egentligen har för effekt. I stort visste man att utan marknadsföring sjönk försäljningen men det var svårt att veta vilken ansträngning som egentligen drev försäljning. I och med digitaliseringen har vi numera bättre verktyg för att mäta kommunikation och våra ansträngningar inom marknadsföring men det är fortfarande svårt att sätta rimliga mål för vad man vill uppnå. 

När vi hjälper våra kunder att ta fram marknadsplaner handlar en stor del av diskussionen om själva målsättningen med marknadsföringen.

Så här tänker vi. Här är en steg-för-steg guide. 

Våga tänka ärligt– börja med de genuina målen

Din marknadsföring ska stötta er verksamhets försäljning. Men vad ska er försäljning leda till?

Kika i er affärsplan och studera rötterna i din organisation. Där finner du förmodligen de genuina mål som ger er verksamhet sitt existensberättigande – syftet med att verksamheten drivs och finns överhuvudtaget.

Genom att se till att dina marknadsföringsmål är i linje med dessa, kommer dina marknadsföringsansträngningar automatiskt att stötta dina affärsmål och organisationsmål.

Våga vara visionär. Våga tänka stort och sikta mot stjärnorna. Vi börjar stort och sen bryter ner det till mindre, mer hanterliga bitar. 

Visionära mål som stöd för marknadsföringen kan vara: (typexempel)

• Vi ska få alla befintliga kunder att byta till vårt ekologiska alternativ.
• Våra bronskunder ska bli premiumkunder.
• Vi ska ha >90% varumärkesigenkänning inom den här specifika målgruppen.
• Vår e-handel ska motsvara 15 butikers omsättning i år.
• Vi ska bli den attraktion som har flest besökare i vår region på 6 månader

… men de kan också handla om att ni ska bli marknadsledande, att ni ska dominera branschen, landet, världen. Ja, det kan vara hur stort som helst så länge du kan sätta en siffra på vad det faktiskt innebär att vara till exempel marknadsledande – annars kommer du aldrig veta om ni lyckas.

Det är också avgörande att era mål är genuina. Det är en fråga om trovärdighet. Allt för många organisationer och bolag målar stora ord med den stora penseln, för att i nästa stund helt glömma bort vad de målade. Det känns varken genuint eller trovärdigt och kunder och klienter kan vid det här laget särskilja på vad som faktiskt är genuint och vad som är tomma ord.

Här vill vi också höja ett varningens finger för att sätta för många mål. I synnerhet när det kommer till målen som ska förmedla och mäta vårt existensberättigande som bolag eller organisation.

Få med affärsmål och säljmål i din marknadsplan

Konkretiserar du era genuina, visionära mål en nivå landar du i affärsmål och säljmål, som din verksamhet förmodligen har formulerat i sin affärsplan och budget.

När du ska formulerar målen i din marknadsplan bör du därför synka dem med din vd och säljchef.

• Vilken tillväxt är det marknadsföringen ska stötta?
• Vilka är affärsmålen, på sikt och för i år?
• Hur fördelas bördan över kalenderåret?

I egenskap av marknadsförare ska du kunna visa att effekten av att varumärket syns blir att organisationen får tillräckligt många leads av tillräckligt hög kvalitet, så att säljavdelning kan gå från prospektering till säljarbete.

Affärsmål och säljmål kan vara: (typexempel)

• Bibehålla den organiska tillväxttakten med XX% i omsättning jämfört med föregående år.
• Öka försäljningen av instegsprodukter med X%.
• Förvärva och integrera det nya affärsområdet "Z" med försäljning om minst X-MSEK
• Prioritera att växa befintliga kundsegment med 20% i stället för att bearbeta nya prospekt.

Vad vi ska fokusera på är att sätta tydliga (kristallklara) mål som är relevanta för just oss och vår egen organisation, oavsett vilka vi är. Det viktigaste är att våra säljmål är helt i lije med våra affärsmål som är helt i linje med våra stora visionära och genuina mål som organisation. 

Om det inte tydligt och enkelt går att se hur säljmål leder till affärsmål och affärsmål till visionära mål, så bör man göra om sina mål.

Så sätter du dina marknadsföringsmål

Vad ska din marknadsföring uppnå för att på bästa sätt stötta dessa säljmål, och samtidigt möta kundernas behov?

Genom att översätta ovan nämnda affärsmål till marknadsföringsmål blir det tydligt vilka konkreta kommunikationsuppgifter, kampanjer och aktiviteter du bör prioritera när du planerar.

Ofta finns en diskrepans mellan affärsmål och marknadsföringsmål – de hänger helt enkelt inte ihop, vilket gör det svårt att visa värdet av marknadsföringen.

Kom ihåg att marknadsföringen i sig inte är ett mål.  Att lansera en kampanj är i sig inget mål – målet är det kampanjen ska resultera i.

Exempelvis är målet med content marketing är inte att skapa innehåll – det är att skapa fler relevanta kontaktytor mot potentiella kunder och bygga långsiktig lojalitet, trovärdighet och stärka varumärket, så att du förlänger customer lifetime value och positionerar dig som en auktoritet i din bransch.

Marknadsföringsmål kan vara: (typexempel)

• Öka vår exponering mot nyblivna föräldrar i åldern 30-35 år i Stockholm med 20% jämfört med föregående period.
• Öka konverteringsgraden på kontaktformuläret med URL:n www.påhittatformulär.se/typexempel med 15% jämfört med föregående period.
• Öka definierade kvalitetsleads besökstid på hemsidan till minst 2 minuter.
• Skapa och moderera den största stängda svenska Facebook-gruppen om traktorer och "äg" samtalet om traktorer med de mest inflytelserika inom traktor-sfären.

När du formulerat dessa mål blir det tydligare varför du bör prioritera att ersätta de där 300 printade kampanjbladen till digitala utskick, varför du bör investera i banner ads och PPC annonser i stället för katalogkampanjer och så vidare.

Varje kanal vi är verksamma på, bör ha egna mål.
Varje ansträngning vi gör bör syfta till att nå eller stärka de relevanta mål som styr vårt arbete. 
Om inte vi i förväg kan definiera win / fail, är sannolikheten att vi lägger tid och resurser på ansträngningar som inte ger oss något.

Sätt ett pris på dina digitala mål

Slutligen behöver du själv kunna uppskatta värdet av att de olika målen uppfylls.

Vad är det värt i kronor att en besökare på hemsidan fyller i kontaktformuläret?
Vad skulle samma sak ha kostat att uppnå med fysisk närvaro på en mässa, eller med PR? (Vad är alternativkostnaden?)

Vad är det värt i kronor att en nybliven förälder i målgruppen ser din banner?

Exempelvis om du vet att 30% av de som ser din banner klickar på den, och att 30% av dessa sedan klickar sig fram till ett köp eller bokar ett möte via er hemsida, vilket i sig är värt 5 000 kronor, så kan du räkna ut det monetära värdet av varje banner-exponering.

Genom att sätta siffror på de aktiviteter som ska hjälpa dig att uppnå dina mål – monetära värden – och räkna på hur stor andel varje marknadsföringsmål då bör få av din budget, kan du enkelt se hur mycket tid och resurser du bör lägga på dina marknadsföringsaktiviteter. Med andra ord, hur du ska göra din marknadsplan.

Här synliggörs också vilka ansträngningar och marknadsföringsåtgärder som faktiskt bär och vilka som inte genererar något vettigt resultat. Den smarta marknadsföraren förflyttar resurser från dessa åtgärder till andra åtgärder, som bevisligen genererar bättre resultat.

När vi hjälper kunder med detta delar vi upp målen i makromål (huvudsakliga slutmål) och mikromål (delmål, delkonverteringar).

Tillsammans med er och våra sakkunniga, workshop:ar vi fram de där optimala formuleringarna som tar makromålen och gör om dem till tydliga, lättförståeliga och konkreta marknadsföringsmål som hjälper era medarbetare på marknadsavdelningen att bättre stödja er säljavdelning. 

Vill du ha hjälp med att formulera och uppskatta värdet av dina mål? 
Kontakta oss så gör vi en workshop tillsammans, som resulterar i ett guidande måldokument för din marknadsföring – stommen för din marknadsplan.